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鐵打的客戶，流水的廣告公司？
作者：曹芳華 時間：2008-6-3 字體：[大] [中] [小]
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海爾集團的奧運傳播項目在距離奧運只有80幾天之時，重新簽約DRAFT FCB，海爾一年之內(nèi)已經(jīng)四次更換奧運傳播項目代理公司（FCB- Y&R - DDB- FCB）。海爾如此走馬燈式的變換奧運傳播項目代理公司的做法實在是讓人眼花繚亂，同時讓人們開始質(zhì)疑海爾奧運營銷的實效。
如此頻繁的變故是海爾的難以合作還是廣告公司的無作為？難道“鐵打的客戶，流水的廣告公司”就是廣告行業(yè)的生存哲學(xué)？
與海爾形成鮮明對比，2008年納愛斯和英揚傳奇的合作已經(jīng)是進入第16個年頭，十幾年來，納愛斯銷售增長70幾倍，雕牌在中國市場占有率超過所有的同類別外資品牌的總和，粉碎了國際品牌集體策劃的“射雕行動”，成功突圍并完成了在中國市場的戰(zhàn)略布局。
廣告客戶與廣告公司長期合作的基礎(chǔ)又是什么？所以廣告主需要反思，廣告公司需要自省。
廣告主要反思
為什么會出現(xiàn)“鐵打的客戶，流水的廣告公司”這么一個怪形象？廣告客戶和廣告公司都是有責(zé)任的。首先從廣告客戶方面，面對這樣的問題必須先捫心自問以下三個問題：
甲方是否明白自己的角色定位？廣告作為一個服務(wù)行業(yè)，客戶是廣告公司的衣食父母，但是客戶絕對不是上帝，廣告公司也不是客戶的奴才。廣告公司和客戶之間的理想關(guān)系就是合作關(guān)系，而不是附屬關(guān)系或者寄生關(guān)系。但是目前很多客戶就是用“上帝”的態(tài)度指揮著廣告公司，從而出現(xiàn)“廣告策略、創(chuàng)意不重要，重要的是客戶滿意、按照客戶的意愿去執(zhí)行”這么一種怪形象。如果客戶自己都知道廣告該怎么做，那么還請廣告公司來做什么？所以甲方角色定位是尊重廣告公司的專業(yè)，配合廣告公司的工作，共同實現(xiàn)品牌的發(fā)展。
甲方是否明白自己的需求？導(dǎo)致廣告主頻繁換廣告公司的另外一個重要原因是客戶對自身的需求認(rèn)識不足，他們根本不明白自己需要什么，希望從廣告公司得到什么。由于對自身的需求認(rèn)知不足，不少廣告客戶還反應(yīng)了另外一個極端，那就是對廣告公司的期望過高。對于一個沒有明確方向的廣告客戶來說，廣告公司的任何努力以及任何品牌策略都是一種徒勞。因此不少廣告客戶開始走馬燈式更換廣告公司，大有“走遍青山人未老，下一個廣告公司更好”的心態(tài)。但是他們沒有想過，頻繁更換廣告公司并不是問題的癥結(jié)所在，更換公司只是一種勞民傷財?shù)耐絼凇?BR> 甲方是否與乙方同心協(xié)力？如果把廣告客戶比作病人，那么廣告公司就是醫(yī)生，就算醫(yī)生再高明，但是病人拒絕打針、拒絕吃藥甚至不配合醫(yī)生的檢查，這樣不管醫(yī)生做再多的努力，病人的結(jié)局就是等死。納愛斯為什么能夠和英揚傳奇戀愛16年不變心？就是因為他們有一個共同的理想打造本土品牌，在這個共同理想的基礎(chǔ)上，彼此做好本身角色的工作，共同促成這個目標(biāo)實現(xiàn)，如果在開展工作時，雙方?jīng)]有通力合作，在出現(xiàn)問題的時候，彼此推卸責(zé)任，那么客戶與與廣告公司的合作也就注定不會長久。
廣告公司要自省
當(dāng)然出現(xiàn)廣告客戶頻繁更換廣告公司的現(xiàn)象，廣告公司也是有不可推卸的責(zé)任，廣告公司同樣需要反思：
客戶永遠是對的？廣告公司的角色定位就是企業(yè)的外腦，因此廣告公司的作用不是在“客戶永遠是對的”這個基礎(chǔ)上去證明客戶是對的。廣告公司的作用就是為企業(yè)提供外腦支持，想客戶未曾想到的，顛覆客戶自以為是的正確，用專業(yè)的視角為客戶品牌思考，為客戶品牌把脈，為客戶品牌布局，從而發(fā)揮自己的作用促進客戶的發(fā)展。如果廣告公司只是按照“上帝”的旨意行使奴才的義務(wù)，那客戶請的價值何在？
你為客戶布局了么？造成廣告公司與廣告客戶之間不能長期合作的另外一個原因是客戶發(fā)展了，廣告公司提供的服務(wù)跟不上了，所以廣告主只好另覓其主。一個稱職的廣告公司就應(yīng)該能夠為品牌提供全方位的服務(wù)，而不是階段性的跳板支持。比如目前國內(nèi)很多客戶的生存狀態(tài)是“先生存，再發(fā)展”，所以他們經(jīng)常的做法就是找一個“市場引爆型”的廣告公司來完成資本的原始積累，在完成資本原始積累之后市場引爆型”廣告公司不能提供品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略布局，因此廣告公司與客戶的合作也就只有無疾而終。所以面對自己被甩，廣告公司很有必要捫心自問：自己是否真的能夠維系客戶品牌的基業(yè)長青持續(xù)發(fā)展？
是否把客戶的事業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)？廣告公司的使命就是通過實現(xiàn)客戶的發(fā)展從而實現(xiàn)自身的發(fā)展，沒有了客戶的發(fā)展，“皮之不存，毛將焉附”？把客戶的事業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)，就是需要廣告公司捫心自問：如果這個品牌是我的，我會采用這樣的策略么？我會采用這樣的媒體策略么？如果我是消費者，這樣的策略可以打動自己么？如果說服不了自己，那就不要去忽悠客戶。在服務(wù)期限內(nèi)，廣告公司沒有任何理由不給客戶提供最優(yōu)化的服務(wù)，只有把客戶的事業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)，充分發(fā)揮廣告公司的作用，促進客戶和自身的雙重發(fā)展。
共同理想：牽手百年
用英揚傳奇老總呂曦的話來說就是：英揚傳奇與納愛斯戀愛10幾年不變心的原因就是他們有共同理想——打造中國本土民族品牌。
很多國際企業(yè)與廣告公司的合作都是十幾年甚至幾十年，而國內(nèi)能持續(xù)三年以上就已經(jīng)不多見，頻繁換廣告公司的代價必然是企業(yè)品牌一致性受損以及品牌戰(zhàn)略的混亂。為了品牌基業(yè)長青的發(fā)展，必然要求企業(yè)謹(jǐn)慎選擇廣告代理伙伴，在選擇理想合作伙伴的基礎(chǔ)上建立企業(yè)與廣告公司之間的共同理想，彼此同心協(xié)力實現(xiàn)共同理想的實現(xiàn)。
廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士研究生，研究課題：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播 廈門橫向互動創(chuàng)意機構(gòu)策劃創(chuàng)意，實戰(zhàn)領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播 網(wǎng)站：www.ieead.com 電話：13950073048 MSN:fanghuacao@hotmail.com 博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314